Una llamativa presentación puede hacer la diferencia que toda marca anhela para instalarse en las preferencias del público. Es en esa importante misión cuando el Packaging – el arte y tecnología de construir empaques- aparece nítido en el horizonte publicitario como un medio para conseguir que esa primera impresión más que un momento, sea una cuestión de largo tiempo.

En 1966, Ruben Rausing, fundador de la revolucionaria Tetra Pak, dijo que el secreto de un buen empaque es la conexión que propone y el concepto práctico del ahorro antes que el costo. Aunque pragmática, esta afirmación pinta de cuerpo entero lo que significa el packaging, un término de la lengua inglesa que aunque la Real Academia Española (RAE) no incluye en su diccionario, significa en el sentido estricto: la ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta, y el empleo. Esto mismo, en pocas palabras, sugiere el cúmulo de procedimientos por el cual una empresa destina esfuerzos para que su producto tenga la mejor presentación posible a través del mejor empaque, transmitiendo valores de marca y su posicionamiento dentro de un mercado. Comercialidad pura.

Publicidad de Jabón Sunlight – 1899

Aunque hoy se asume como inconcebible que un producto venga sin empaque, en realidad hace poco más de un siglo y medio, era la regla general. No podía ser de otra manera. Ante la falta de consumidores críticos y sociedades que más que el bienestar luchaban por sobrevivir, la idea de presentar mejor un producto, sea cual fuese, era considerado innecesario y sobre todo costoso. La revolución que significó para la humanidad la era industrial y las comunicaciones propició un cambio en el pensamiento y puso la primera piedra para la construcción de nuevas necesidades. De ese tiempo data el primer ejercicio real de packaging conocido –además de licores y medicinas- cuando en 1885 el empresario William Lever decidió envasar su jabón bajo la marca comercial Sunlight, dotándole de una personalidad innovadora y amigable que en poco tiempo borró del mapa a sus competidores.

Breve historia del packaging

Desde entonces, el arte de personalizar los productos se hizo masivo y general. Los propios adelantos tecnológicos y la consiguiente renovación de las técnicas de impresión, sumado al aumento de la alfabetización y el enriquecimiento de las naciones del primer mundo, permitieron que literalmente “ejércitos” de potenciales consumidores exigieran una mayor calidad y asimismo, entender sin problemas el discurso (no información) contenido en las etiquetas. A pesar de la informalidad y modestia de los pioneros, la idea de desarrollar un packaging con una identidad definida que vendiera bien el producto, quedó grabada en el ADN de las firmas para siempre. Nunca más productos anónimos y desapercibidos. Nunca más artículos sin emociones, sin cualidades empáticas y especialmente, dirigidos a nadie.

Entonces fue como una revelación. Tan así que más tarde, ya en los años 20, la inquietud por presentarse adecuadamente ante los compradores caló tan hondo que se convirtió en moneda corriente encontrar tiendas en Inglaterra, los Estados Unidos o Alemania, que ya vendían envasadas prácticamente la mitad de sus mercancías. Y en todas ellas –como ocurre hoy- se confirmó que las marcas además de vender un producto, iniciaron una competencia directa por ofrecer a los clientes la mejor experiencia. Otros hechos ayudaron a que el mercado se agrandara más. Entre ellos, la invención de la refrigeradora, que alargó la vida de los productos perecibles desarrollando la demanda de envasados, y por otro lado, el uso generalizado del automóvil que llevó a las personas a recorrer mayores distancias en busca de mejores ofertas y precios. Tras el final de la Segunda Guerra Mundial y con el surgimiento de autoservicio, el packaging comienza a tomar mayor vigor comercial gracias a un hecho fundamental: Desaparece el vendedor y con él, el prescriptor que aconsejaba la elección de un producto u otro.

Los años siguientes y una multitud de hechos que serían largos de precisar potenciarían la noción y alcances del packaging. Sin embargo, no podemos dejar de mencionar algunos demasiado importantes como la aparición de los supermercados (un espacio de máxima competencia) y profesiones como diseñador industrial, la modernización de las prácticas de marketing, la televisión, la mejora de las herramientas de diseño y el aporte de las computadoras e Internet, completarían un universo del cual la publicidad se ha nutrido y del que el packaging, como vehículo importante de sensaciones físicas, ha alcanzado trascendencia y conseguido así su forma actual.