La new Coke (1985), cuando la campaña de marketing puede hacer desaparecer el producto

coca cola

Coca-Cola había sido el refresco de referencia en todo el mundo durante década, pero a principios de los 80 le había salido un durísimo competidor: Pepsi. La firma había ido ganando más y más adeptos con anuncios en los que participaban Michael JacksonMichael J Fox o Cindy Crawford, y su éxito no paraba de crecer gracias a una espectacular campaña publicitaria llamada «El desafío Pepsi» (‘The Pepsi Challenge’).

Aquellos anuncios parecían demostrar que la gente prefería el sabor de Pepsi, y los directivos de Coca-Cola, asustados ante la amenaza de quedar en el olvido, decidieron cambiar la fórmula y crear la llamada «New Coke». Aquello fue un desastre y Coca-Cola acabó volviendo a su fórmula original.

El desafío Pepsi era tan sencillo como efectivo. La gente que participaba hacía una «cata a ciegas»: había dos vasos con refresco de cola sin identificar, uno con Coca-Cola y otro con Pepsi. En apariencia parecían iguales, y detrás estaban las botellas con las que se habían llenado cada vaso (o las ocultaban bajo unos cilindros de papel).

El resultado según los anuncios era siempre el mismo. El sabor de Pepsi ganaba una y otra vez. Los directivos de Coca-Cola, que veían como su cuota de mercado no paraba de bajar, iniciaron un proyecto gigantesco: la creación de una «Nueva Coca-Cola» (New Coke) que por primera vez vería modificada su receta desde la creación de esta bebida en 1886.

La modificación de la receta fue evaluada con estudios de mercado que eran prometedores: la nueva Coca-Cola, más dulce, ganaba tanto a la vieja Coca-Cola (la original) como a la Pepsi. Todo parecía demostrar que Coca-Cola tenía su bebida ganadora.

Eso hizo que el 23 de abril de 1985 la empresa anunciara a bombo y platillo la «New Coke». Inicialmente la recepción fue buena, pero pronto comenzaron a llegar críticas, que fuero acrecentándose: muchísima gente quería la vieja Coca-Cola, y encuestas realizadas poco después del lanzamiento mostraban cómo tan solo el 13% de la gente prefería la «New Coke».

Coca-Cola acabó volviendo a producir la receta original, que llamó «Coca-Cola Classic» apenas dos meses después de aquel lanzamiento, y algún tiempo después dejó directamente de fabricar su «Nueva Coca-Cola» para quedarse con la clásica, que también perdió aquel calificativo. Todo quedó como al principio, pero con un espectacular fracaso de marketing y desarrollo en el que la firma había invertido 100 millones de dólares.

Aún así, Coca-Cola se recuperó tras el desastre. Aquel intento de competir, aunque fuera un fracaso, pareció calar hondo entre los consumidores, sobre todo cuando Coca-Cola reconoció su error y volvió a ofrecer la «vieja Coca-Cola». A finales de 1985 la «Coca-Cola Classic» estaba vendiendo mucho más que la «New Coke» y la Pepsi.

La gente, explicaba, reaccionaba positivamente al sabor más dulce de la Pepsi cuando solo probaban un sorbo, pero ese sabor acababa siendo peor cuando uno se bebía una lata entera, y eso es lo que según Gladwell Coca-Cola no supo entender en sus pruebas. La receta original de Coca-Cola planteaba un equilibrio mucho más adecuado para la capacidad de las latas y botellas de este refresco.

En Coca-Cola trataron también de investigar qué había pasado, y la conclusión de sus responsables fue que subestimaron la reacción pública de la gente que rechazaba el cambio. La respuesta que generó aquel lanzamiento de la «Nueva Coca-Cola» fue asombroso, y se organizaron recogidas de firmas y movimientos contra la nueva receta que unieron a muchísima gente en una campaña sin precedentes.

Eso sí: la New Coke seguí ganando esas catas a ciegas. No importaba: la que ganó de verdad fue Coca-Cola, cuya cuota en el mercado de refrescos es del 44% en Estados Unidos, mientras que la de Pepsi es del 26%.

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