Esa frase, esa rima que está en tu cabeza ¿Puedes identificar cuáles son los elementos que hacen a un eslógan trascender de esta manera?

Es sumamente difícil expresar un concepto emocional complejo en apenas unas palabras, y este es precisamente el propósito de un eslogan. Por ello sentimos un gran respeto por las marcas que han hecho un excelente trabajo con sus eslóganes. Las que han descifrado cómo transmitir su proposición de valor a sus perfiles de consumidores en tan solo una afirmación breve e ingeniosa.

Antes de analizar ejemplos específicos, repasemos rápidamente la definición de eslogan y qué características los hacen destacar.

¿Qué es un eslogan?

En la jerga empresarial, y según la enciclopedia para pequeñas empresas, un eslogan o frase publicitaria es “un lema o pequeño grupo de palabras que se combinan de manera especial para identificar un producto o una empresa”.

En muchos aspectos, son como pequeñas afirmaciones de la misión.

Las empresas tienen eslóganes por el mismo motivo que tienen logotipos: la publicidad. Mientras que los logotipos son representaciones visuales de una marca, los eslóganes son representaciones auditivas. Ambos formatos captan la atención de los consumidores más rápidamente que el nombre de una empresa o un producto. Además, son más fáciles de entender y recordar.

¿Cuál es el objetivo? Dejar grabado un mensaje clave de la marca en la mente de los consumidores para que, aunque estos no recuerden nada más de un anuncio, aún recuerden el eslogan.

Características tiene un eslogan

Es fácil de recordar.

¿El eslogan se reconoce rápidamente? ¿Las personas lo recordarán en un segundo o dos? Una frase corta y pegadiza puede tener un gran impacto en anuncios, videos, carteles, tarjetas de presentación, productos promocionales de las marcas y otros medios (accede a este cuestionario e intenta adivinar las marcas que se esconden detrás de 16 eslóganes memorables).

Incluye un beneficio clave.

Seguramente has oído alguna vez el eslogan “el que no enseña no vende”. Significa que debemos vender los beneficios, y no las características, algo que se aplica perfectamente a los eslóganes. Un gran eslogan deja en claro a la audiencia los beneficios de una empresa o un producto.

Distingue a la marca.

¿Tu cerveza suave tiene el mejor sabor? ¿O quizás la menor cantidad de calorías? ¿Qué hace que tu producto o marca se diferencie de la competencia?

Transmite sentimientos positivos sobre la marca.

Las mejores frases publicitarias contienen palabras positivas y optimistas. Por ejemplo, el eslogan de los dulces de mantequilla de cacahuete de Reese’s, “two great tastes that taste great together” (dos grandes sabores que saben mejor juntos), despierta en el público sentimientos positivos sobre Reese’s. Mientras que un eslogan como el de Lea & Perrins, “dderezo para carne que solo una vaca podría odiar”, usa palabras negativas. El primero deja una mejor impresión en el público.

Ahora que hemos visto lo que es un eslogan y lo que hace que funcione, te mostramos algunos ejemplos de los mejores eslóganes de marcas de todos los tiempos. Si omitimos alguno de tus favoritos, compártelo con nosotros en la sección de comentarios (nota: hemos actualizado esta publicación con ideas obtenidas de los comentarios que nos dejaron algunos usuarios).

Ejemplos:

Nike: “Just Do It” (Simplemente hazlo)

El mensaje de Nike no tardó mucho en tener repercusión. La marca se volvió más que un símbolo de ropa deportiva: comenzó a representar una actitud mental. Te alienta a pensar que no necesitas ser un atleta para estar en forma o sortear un obstáculo. Si quieres hacerlo, just do it. Eso es todo.

Pero es poco probable que Kennedy & Weiden, la agencia publicitaria responsable de este eslogan, supiera desde el principio que Nike lograría promocionar su marca de esta manera. De hecho, los productos de Nike solían atraer casi exclusivamente a maratonistas, que se encuentran entre los atletas más duros que existen. La campaña “Just Do It” amplió el embudo, y no cabe duda de que algunas marcas deben dedicar tiempo a crear un eslogan que refleje su mensaje y resuene en el público objetivo.

Apple: “Think Different” (Piensa diferente)

La primera vez que se utilizó este eslogan fue en el anuncio publicitario de Apple llamado “Here’s to the Crazy Ones, Think Different” (Este es un homenaje a los locos. Piensa diferente). Se trataba de un tributo a todos los visionarios consagrados que desafiaron el statu quo y cambiaron el mundo. La frase en sí hacía referencia a la campaña de IBM, “Think IBM” (Piensa en IBM), que se usaba en ese momento para promocionar el producto ThinkPad.

Poco después, el eslogan “Think Different” ya acompañaba a todos los anuncios de Apple, aunque en esa época, la empresa aún no había lanzado ningún producto nuevo destacable. De repente, la gente comenzó a notar que Apple no era simplemente un equipo informático: era algo tan poderoso y tan simple que hacía que cualquier usuario no experto se sintiera innovador y a la última en tecnología.

Según Forbes, el precio de las acciones de Apple se triplicó durante el año siguiente al lanzamiento del anuncio publicitario. Aunque desde entonces el eslogan ya no aparece, muchos usuarios de Apple aún tienen una sensación de pertenencia por estar entre aquellos que “piensan diferente”.

L’Oréal: “Porque tú lo vales”

¿Quién no quiere sentirse valorado? En L’Oréal, saben que las mujeres usan maquillaje para lucir “hermosas” y sentirse así atractivas, deseadas y valiosas. El eslogan no habla del producto, sino de la imagen que el producto puede darte. Este mensaje permitió a L’Oréal darle mayor impulso a su marca en lugar de simplemente hablar de utilidad: le otorgó a todo el concepto de maquillaje un mensaje mucho más poderoso.

MasterCard: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard”.

Las dos oraciones que conforman el eslogan de MasterCard se crearon en 1997 como parte de una campaña publicitaria galardonada que se lanzó en 98 países y 46 idiomas. La primera repetición de la campaña fue un anuncio televisivo emitido en 1997: “Un padre lleva a su hijo a un juego de béisbol y le compra un perro caliente y una bebida, pero la conversación entre los dos no tiene precio”, escribe Avi Dan para Forbes. “En cierto modo, la campaña ‘no tiene precio’ se convirtió en social y viral muchos años antes de que existiesen las redes sociales”.

¿Una de las claves del éxito de esta campaña? Cada anuncio publicitario provoca una reacción emocional en el público. El primer anuncio televisivo quizás te recuerde los juegos deportivos a los que asistías con tu padre, por ejemplo. Cada anuncio buscaba activar un recuerdo o un sentimiento diferente. “Tienes que crear un fenómeno cultural y luego alimentarlo constantemente para mantenerlo vivo”, le dijo a Dan el CMO de MasterCard, Raja Rajamannar. Y este tipo de marketing de la nostalgia puede ser una poderosa herramienta.

McDonald’s: I’m lovin’ it

La campaña «I’m lovin’ it» se lanzó allá por el año 2003 y aún hoy se encuentra vigente. Es un ejemplo excelente de un eslogan que resuena entre el público objetivo de la marca. La comida de McDonald’s podría no ser la opción más saludable, pero estar sano no es el beneficio que McDonald’s promete: es que te encantará su sabor y comodidad.