Cuando estamos involucrados en el desarrollo de un producto de nueva hornada o de una campaña de marketing, ¿de qué manantial debe beber la creatividad que hay alojada en nuestras entrañas: del cerebro o del corazón? En torno a esta pregunta pivota precisamente un reciente estudio de la Universidad de Connecticut y la Universidad de Illinois que publica Journal of Consumer Research.

¿La conclusión? Que el corazón funciona mejor en términos de carburante creativo que la cabeza. Y en este sentido es más importante pensar en la manera en que la audiencia “sentirá” la creatividad que la manera en que ésta actuará frente a ella.

Pesa a que muchos profesionales se aproximan a la creatividad con elevadas dosis de objetividad, lo cierto es que la empatía, la que brota del corazón, es la que pone sobre la mesa mejores ideas, argumenta Kelly Herd, profesora de marketing de la Universidad de Connecticut y una de las autoras del informe.

En un serie de cinco test llevados a cabo de manera independiente, Herd y su equipo encomendaron a los participantes la conceptualización de nuevos productos (juguetes para niños, carritos de la compra para ancianos y nuevos sabores de patatas fritas para mujeres embarazadas, por ejemplo).

La mitad que quienes tomaron parte en la investigación tuvieron que aproximarse a los problemas planteados de manera cognitiva y aportando, por lo tanto, soluciones de naturaleza lógica. A la otra mitad se le solicitó que cerraran los ojos durante 30 segundos y empatizaran con el usuario finalcon el último objetivo de intentar ponerse en su lugar.

Tras la realización de los tests se demostró que los diseñadores empáticos eran más creativos que los diseñadores de corte cognitivo. Y no sólo eso. Las ideas emanadas de los diseñadores empáticos no eran necesariamente menos prácticas que aquellas alumbradas por aquellos que se aproximaron a la creatividad desde un punto de vista lógico. O dicho de otra manera: las ideas revestidas de empatía no son más creativas a expensas de su propio realismo.

“La razón por la que la empatía funciona mejor en términos creativos es porque pensar en alguien en un plano emocional se traduce generalmente en más flexibilidad cognitiva”, explica Herd en declaraciones a Fast Company. “La flexibilidad cognitiva entra en escena cuando pensamos sobre nuevas ideas y nuevos retazos de información mientras hacemos brainstorming”, recalca. Con la flexibilidad cognitiva a nuestra vera tendemos a considerar muchas posibilidades simultáneamente y las ideas fluyen así más libremente.

Para sacar todo su jugo al poderoso dúo conformado por creatividad y empatía, Herd recomienda un ejercicio muy sencillo: invertir 30 ó 60 segundos pensando en otra persona y en la manera en que ésta se sentirá cuándo sea confrontada con la simiente de nuestra creatividad.