Cuando pensamos en una marca lo primero que viene a nuestra mente son imágenes, palabras, logotipos…

No obstante, también existen frases que inmediatamente nos evocan una marca o producto concreto: se trata de la figura del eslogan, también conocido como claim.

¿Qué es el eslogan de una marca?

El eslogan consiste en una fórmula breve y original que refleja la esencia de la marca.

Se trata de una herramienta de marketing muy valiosa que tiene impacto directo sobre los consumidores y sirve para estimular al cliente a identificar su producto o servicio.

El eslogan captura la atención, pero busca fijarse en la memoria de la audiencia, para a futuro poder identificar y relacionar el producto de manera inmediata.

La nueva realidad, pero fundamentalmente la gran intensidad competitiva, nos lleva a aprovechar cualquier recurso que permita ser una marca memorable y encontrarnos en la mente del consumidor como la marca preferida o al menos como una de las opciones a considerar. Así, el propósito de una marca, una frase creativa, simpática y que traslade un mensaje potente, es un elemento vital.

¿Existen diferentes tipos de eslogan?

Desde el punto de vista funcional o del objetivo buscado, esa ‘frase’ puede ser más descriptiva, enfatizando la información directa, por ejemplo, Connecting people de NOKIA. O más aspiracional, como en el eslogan Porque tú lo vales, de L’OREAL.

Actualmente, encontramos eslóganes o claims de ambos tipos. Si bien, aquellos que tratan de conectar en un plano más emocional, son los más buscados. Lo cierto es que hay grandes ejemplos que perduran en el tiempo, identifican a la marca origen y funcionan como marca en sí mismos.

Un caso claro es el eslogan Just Do It, empleado por Nike desde 1988. Es corto, inspirador y funciona en todas las culturas. Y también el archiconocido Impossible is nothing, de Adidas.

Al margen de la tipología de eslogan, su composición sí será determinante para contestar a la siguiente pregunta:

¿Es posible la protección de un eslogan como marca?

A la hora de diseñar esta frase, es importante tener en cuenta posibles antecedentes que entren en conflicto con el eslogan deseado. Además, para evitar que terceros puedan ‘aprovecharse’ de nuestra creatividad y usar, al menos sin consentimiento, nuestro eslogan, la opción más eficaz que disponemos es recurrir a su protección como marca.

No obstante, no todos los eslóganes son protegibles mediante como marca. Para que una frase eslogan pueda protegerse como marca, debemos atender a la perdurabilidad de la frase respecto a un producto o servicio.

En este sentido, según el marco legislativo actual, para que un eslogan pueda ser protegido, este debe tener capacidad para que el consumidor lo retenga y lo identifique con un concreto origen empresarial.

Asimismo, para el registro de una marca hay que cumplir una serie de requisitos (la capacidad distintiva y la representación). Además, hay que tener en consideración el principio de especialidad y la territorialidad.

Es en la capacidad distintiva donde solemos encontrar mayores problemas, a priori, a la hora de registrar este tipo de marcas. Como le ocurrió a Repsol cuando en 2017 su solicitud de marca eslogan, Inventemos el futuro, fue denegada. En este sentido, la sentencia del Tribunal General de la Unión Europea indicaba:

“El mensaje promocional transmitido por la marca solicitada podría pertenecer a cualquier empresa que prestase los servicios en cuestión sin constituir, por ello, un indicador del origen para una empresa en concreto”.

Cabe señalar que el carácter distintivo puede ser adquirido por el uso de la marca, como por ejemplo ocurrió con eslóganes como Just do it o Impossible is nothing, siendo así posible su registro, una vez que se adquiere y es posible demostrar la distintividad sobrevenida por el uso realizado.

A este fenómeno se le conoce como secondary meaning y, precisamente, se refiere a que, a través del uso, una frase publicitaria puede llegar a identificar inequívocamente a una marca base a pesar de no ser así en el momento de su creación.

Para finalizar recordemos que marca es todo signo capaz de distinguir en el mercado una oferta de la de otro competidor. Así, un eslogan es sin duda un signo y, por tanto, apto para convertirse en una marca registrable si cumple con ciertos requisitos que la norma establece. Valorar el registro del eslogan nos permite gozar de una exclusividad que se traduce en ventaja competitiva defendible y sostenible en el tiempo.